打造大單品要學會“切、捉、感、爆”
中國大部分企業會生產新產品
但不會打造成大單品
在不確定性與增速下滑的大環境下，大家都想通過不斷推出“新產品”逆勢增長，但往往最后推出了十幾個新品，銷量還是不見起色。
尼爾森曾做過一個統計，每年都有數以億計的新品推出市場，只有約10%的新品能夠存活下來，而其中超過50%都只不過是“曇花一現”。
新產品上市的低成功率和上市后的“短壽”現象，是許多企業難以突破的障礙。
究竟如何才能提升產品的成功率，打造成“市場熱銷的大單品”？
英揚傳奇認為，企業打造大單品，切忌3種通病：
（1）盲目創新
（2）跟風模仿
（3）多品同時推出，企圖博一大單品
大單品塑造，本質是贏得顧客的自然高頻選擇，關鍵是回到市場與顧客的洞察能力：
學會“切、捉、感、爆”
——大單品才能爆
（1）切：對于細分市場的切割與選擇能力
（2）捉：在細分市場對于產品未被滿足需求的捕捉與評估能力
（3）感：打造產品賣點的強感知性能力
（4）爆：找準撬動產品傳播的引爆能力
以“張新發+檳榔伴侶大單品案例”解析
張新發是創始于1905年的百年老字號，也是檳榔界唯一的非物質文化遺產品牌。2019年，張新發開創的“+檳榔伴侶”新品，一上市就成為了備受市場歡迎的爆款，短短4個月賣出過億包，每月以30%左右的速度增長。年底銷量更是進一步提升，實現了銷量、口碑雙豐收。
張新發這款新品是怎么快速火爆檳榔市場？
我們通過這個案例來解析大單品塑造的4個核心步驟：
“切”的市場夠寬，且能對接企業優勢，單品才有土壤長大
審視原有市場中的機會并進行有效切割，切割出一個有競爭力的“戰場”，這其實決定了大單品的增長空間。
經調研，張新發審視了整個檳榔市場，并進行了切割細分，最終聚焦鎖定“小鎮青年”這個細分市場。為什么要選定這個細分市場呢？
1）高增長容量。小鎮青年，是指出生在三四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作、或前往省會周邊城市打拼的18-35歲的社會青年人群，有近2.2億人。在逃離北上廣的風潮+產業向周邊轉移下，這部分人群將持續增長。
2）獲利性強。與城市青年比，小鎮青年的負擔沒有那么重，有一定的消費能力和閑暇時間，相對于檳榔的老客群，他們嘗試新品的意愿也更高。
3）競爭性弱。其他競爭對手把資源聚焦在了城市年輕群體上，對小鎮市場尚未重點投入，張新發選擇聚焦在小鎮市場，其實是在做差異化重兵布局
4）能力滿足。細分市場前景好，但同時要考慮企業是否有能力進入。針對小鎮市場，張新發本身的渠道布局具備下沉市場的滲透能力。小鎮青年這塊細分市場，對張新發來說可謂是“天時地利人和”，具備大單品天然土壤條件。
“捉”住顧客未被滿足的大需求，就有機會打破領先者制定的格局，成為新市場的領跑者
大單品不是滿足消費者方方面的需求，而是找準1-2個高頻且未被滿足的需求，聚集滿足。經調研，張新發洞察到小鎮青年對檳榔的基礎消費需求是“口感好與提神”，但進階需求則是“個性趣味與社交分享”。因為檳榔是他們朋友聚會，拉進距離必定分享的物品，對娛樂至上的小鎮青年來說，檳榔的角色不僅是提神的功能食品，更渴望是個性趣味與促進社交的道具。所以，“檳榔能不能吃出個性趣味、吃出社交”是他們未被滿足的進階需求，如果產品能夠滿足這些需求，將會開辟出一片新藍海，重新定義檳榔消費格局。
洞察到需求，如果單品不可被感知，一切等于0
挖掘需求很重要，但能被顧客感知到滿足了需求，更重要。大單品塑造出要引發顧客可感知的激動點，最理想的情況是把“產品形態+名字品類+包裝風格”三者全面創新感知，讓產品自己會說話。
1）一個新形態的感知創新：針對小鎮青年對檳榔的個性趣味與社交需求，張新發對傳統檳榔大膽改良，首創搭配檳榔伴侶，每袋檳榔內都附上一個有多種伴侶物的盒子，比如枸杞、葡萄干、蘋果干、茉莉花等，可以任意選擇和搭配。在DIY解鎖檳榔的花式新吃法時，也能在聚會時一起分享不同的口味，滿足年輕人對“吃出個性趣味、吃出社交”的強烈需求。
2）一個新品類的感知創新：張新發把新品名稱定為“張新發+檳榔伴侶”，代表檳榔新的流行吃法并開創新品類，與其他的普通檳榔產品明顯區分開。
3）一個新視覺的感知創新：我們既結合張新發百年品牌印記，同時針對小鎮青年做了潮流化視覺創新，開創出“檳榔頭條大字報的復古潮流”視覺創意，讓新品更具吸睛度，從競品中跳脫出來，告訴消費者百年品牌也可以很潮流。
找準核心人群具有傳播杠桿效應的觸點和制造打動人心的內容，單品才會引爆流量，輻射擴散
當時，檳榔行業雖然在線上傳播受限，但我們在線下找到了小鎮青年兩類具有傳播杠桿效應的觸點：
（1）挖掘出小鎮青年吃檳榔的6大高頻場景：開車、麻將、電競、看球、加班、K歌，然后在對應的渠道場所“針對化場景內容宣傳”。最后的轉化效果大大超估了我們的預期，很快就激發起新品的嘗試欲望、口碑與銷量裂變。
3）我們洞察到小鎮青年因為閑時多、愛娛樂，特別熱衷線下娛樂活動。于是張新發在各大區域打造出一個“檳榔伴侶-小鎮潮玩快閃派對”，將小鎮青年熱衷的6大玩樂場景濃縮成游玩派對，形成地面快閃店，立刻聚集大量目標人群。在互動體驗中，既提高品牌認知度時，也現場促進產品銷售，實現品效合一。
張新發大單品成功的關鍵是“切、捉、感、爆”。結果，張新發新品上市僅2個月，就摘得檳榔行業單品銷量的桂冠。更重要的是，張新發在湖南省外零認知度的背景下，通過這款大單品，幫助全國市場招商擴張，最終從湖南省內一躍成為全國排名前3的品牌，這就是大單品的增長威力。
總結
企業想要成功將新品打造成熱銷市場的大單品，不是盲目創新、跟風模仿或多生產品打群架，而是要讓市場與顧客的研究走到最前端，有4個關鍵點：
1）切：消費分級時代，細分是大的基礎，企業要具備細分市場的切割與選擇能力；
2）捉：還原消費者消費體驗流程，捕捉與評估出1-2個高頻且未被滿足的需求；
3）感：匹配需求的產品要有強感知性，從產品形態、品類名稱、包裝風格等方面發力；
4）爆：找準核心人群具有傳播杠桿效應的觸點，制造打動人心的內容，然后落地轉化與擴散，進行引爆式傳播。
